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逆势拿下第一，这四家企业做对了什么？

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本篇文章来源于：【里斯咨询】

对于初创企业而言，品类创新最大的好处在于，当你真的拥有一个非常好的品类创新时，基本上你就成功了一半。

白小T是一个非常新、也非常小的品牌。从2019年5月正式上线，到现在3年半时间，目前的付费用户已经达到600万，一年来用户订单的复购率达到 36%，年销售额过10亿元。

你的名字最好是“品类即品牌”。为什么会取名白小T呢？很多人在买T恤的时候，他们都会讲：我去买一件小白T。那倒过来看，就是白小T；

这个名字要容易记、容易发散、容易关联认知、容易联想记忆；

这个名字还要能够注册商标。

最早开始做服装这个板块时，我在想一个问题，中国服装市场一年大概是2.7万亿的空间，如此大的体量下，该用何种方式才能切入到一个口子里去，
毕竟不可能什么都做。这就是定位理论在白小T身上的第一次应用。

分析来分析去：老年人市场不能做；童装市场比较复杂，而且数据表现也不太好；女性市场有难度，能不能放到后面做。所以一开始决定切入的是男性 市场。

但即便锁定了男性市场，也碰到一个巨大的难题——衣服的品类太多了，有T恤、衬衫、羊绒衫、西裤、羽绒服，等等。每个品类都有巨大的市场空间。

之后从品类里来分析，比如今天说到巴宝莉，一定会想到风衣；说到CK，一定会联想到内裤；说到波司登，会联想到羽绒服。

就服装行业中的品类而言，并不是每个品类都还有机会，但在某些品类里真的是有巨大机会。

为什么？因为巨大的一个品类里，居然没有品牌。我意识到，这是我创业以来最大的一个历史机会，剩下的才是团队、资金、商业模式，亦或是对营 销、销售和产品的理解。可这些加在一起，都没有战略上的定位更重要。

当时我去了全球许多国家做调研，发现衬衫和西服这两个大的品类，本质上都在走下坡路，这并不是说没人穿衬衫和西服了，而是这两个品类相对于卫 衣和T恤而言，它们的增长速度是不如T恤和卫衣的。

在国内外走了一圈后，发现大部分人日常穿的都是T恤。于是我最终决定做这个品类，在2019年5月正式上线白小T。

为什么白小T能在3年半时间里，变成一家年销售额过10亿元的公司？就像定位理论里说的，它相当于在心智中击穿了用户对某一品类的定义，并抢占了 他心智中的位置。

由此可见，白小T到底要做什么？就是希望日后人们想到T恤，就想起白小T，这是终极目标。

今天中国的T恤市场有多大呢？纯T恤这个品类，大概在1000多亿-2000亿之间。事实上，越细分，市场反而越大。

就像电影一样，有人专门做动作电影，有人专门做喜剧电影，有人专门做大片，还有人专门做战争电影，而不是每个人什么电影都做，最好还是定位成 特定电影类型的代表，才能击穿心智、形成品类认知。

所以品类创新其实没有那么复杂。大量的普通企业完全可以通过“微创新”的方式形成品类的独到创新。

举个例子，白小T一直坚持“用科技定义服装”，为什么？因为过去穿衣服有大量的痛点没被解决，所以想用品类创新的方式来做。

比如，当脏东西沾到衣服上，如果你穿的是小白T的防污的水光魔术T的话，只要抖一抖，用水一冲，污渍就没了。就这样一个品类创新，一整年下来， 这款防污的水光魔术T就销售了500万件出去。

白小T这3年半以来，确实是受益于定位理论的影响——定位，其实就是阐释如何占领用户的心智，在那个位置上，没有其他任何人，只有你。就像两个 人谈恋爱，那个人在你心目中有唯一性。

很多时候，有些人会说，市场上可以有第一名、第二名、第三名。我从来不认可这种说法。市场上只有第一名，当然，第二名还会存在，第三名死不了。

但对于一个用户而言，当你想到海飞丝，你一定会想起“去头屑”。可问题是，难道潘婷、飘柔就不去头屑了吗？当然去头屑。

但海飞丝一直走去头屑路线，潘婷走营养路线，飘柔走柔顺路线，而人对发质的需求，在某一特殊的品类里面只有一个。即便宝洁这么牛的公司，在用 户的心智里面，它也只能做到唯一性。

所以对于初创企业而言，品类创新最大的好处是，当你真的实践一个非常好的品类创新时，在用户心智中占有一席之地、同时别人无法撼动，基本上就 成功了一半。

剩下的就是要“天人合一”，产品、服务、营销等所有的一切，都要能支撑定位和品类创新；如果做不到，最终结果就会是两层皮，人家不相信。

张云点评

白小T这个案例非常好。这里引申出一个品类创新的方法，就是要去聚焦品类、收缩品类，直到你可以成为第一，这是最被大家所忽略的方法。

我接触很多服装企业，都是希望做得越来越宽、做的系列越来越多，但好多都不是消费者心智中的品类。而“聚焦”这个方法，在很多领域里的实践结 果都是非常好的，比如餐饮领域，一道菜就是一个品类。因此服装领域里，一个款式也有可能是一个品类。

另外，随着时代的发展，最大的机会是什么？消费的大迭代，由消费观念升级所带来的变革。比如在服装领域里Luluemon的出现。它的背后是什么？ 大家更关注健康了。健身的这个消费群体，对面料、板型有了更高的要求，因此对于产品的需求完全不一样了。

所以在服装领域的很多品类中，都可以重新再造、重新创新。重新打造品类进而代表品牌的机会，是个巨大的机会。



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